大重置：下一个常态是数据驱动营销

精明的营销人员正在重新考虑他们的技术和数据策略，以在 COVID-19 之后加倍精准营销。
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2020 年 3 月至 8 月期间，五分之一的消费者更换了品牌，十分之七的消费者尝试了新的数字购物渠道。零售业在短短几个月内经历了十年的数字渗透增长。但由此产生的数据激增并没有让营销人员更好地了解他们的客户，因为他们公司过时的数据模型无法以必要的粒度和速度捕捉这些变化。

许多营销人员没有使用数据来尝试更好地定位客户和定制信息，而是恢复了大众传播和促销。正如一位首席营销官告诉我们的那样，“我已经基本转向大众营销，而不是数据驱动营销，因为客户行为变化太快，我无法相信我的历史数据和模型。”

但一些营销人员接受了数据带来的丰厚回报，他们没有放弃精准营销，而是加倍努力。例如，一家消费品公司预计，随着社区逐步解除封锁，美容产品的销量将大幅增长。营销团队以县为单位跟踪重新开放的情况，使用流行病学统计数据、市政报告和交通数据来确定媒体支出的重点。这些策略推动了销售额的两位数增长。

类似的洞察帮助一家商业服务提供商抢占了另一个 如何建立电话号码列表 新兴趋势。企业注册和就业数据显示，大都市地区的小型医疗保健提供商的增长速度远远快于其他中小型企业。凭借这一洞察，该公司创建了医疗保健专用的产品包，并推出了付费媒体广告来定位这些企业和地区。这些举措与其他类似的数据驱动活动相结合，有望将核心产品的销售额提高 10% 以上。

以这种方式完善精准营销的公司可以在剧烈变革时 数据库查询优化：最佳实践 期推动大量客户获取。然而，要抓住这一机会，品牌需要更新其模型——从引入新类型的数据到重新训练算法——以便既能跟上不断变化的需求和期望，又能预测客户行为的变化。

需要考虑的新挑战
精准营销模型经过训练，可以识别行为模式并从中得 博茨瓦纳 电话号码 出推论。例如，算法可能会了解到，在两周内访问商店网站两次以上的客户购买的可能性要高出 30%。这些指标可以触发量身定制的优惠，将浏览者转化为买家，让营销人员将他们的获取工作和支出转向最有利可图的细分市场。

但自疫情开始以来，买家行为发生了重大变化，使得许多现有数据模型中的关系规则失效。曾经看似无关紧要的外部因素，例如客户流动性，现在变得极为重要。访问量下降是因为客户无法到达商店，还是因为他们不再想在那里购物？许多营销团队根本不知道。财富 100 强的 CMO 说：“我们面临的新机遇的指标并不包含在我们自己的数据中。”

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此外，虽然存在模式，但它们更难辨别——即使辨别出来，它们也会让人感觉转瞬即逝，例如社区开放后又再次封锁。为了及时找出突出的行为指标并采取行动，营销人员需要不断更新来自各种来源的数据，并且数据要更详细——在某些情况下，要深入到城市街区级别。然而，许多公司倾向于依赖内部衍生的客户数据，使用并非为处理大量数据而构建的建模工具。

另外两个问题加剧了营销人员面临的挑战。麦肯锡的数据显示，大多数公司的营销预算都被削减了，十个营销人员中有六个报告大幅削减。“我的预算已经蒸发了，”一位高级营销人员说。“我们几乎没有足够的资金来执行‘必须做’的营销，更不用说尝试新的策略了。”

另一个问题是快速、大规模地转向远程工作。数据驱动的营销在敏捷环境中效果最好，在这种环境中，团队可以快速测试和迭代。但由于近三分之二的员工在家工作，营销主管发现很难创造有效的节奏。“在过去 。